網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率如何提升？你不得不關(guān)注的「廣告盲」現(xiàn)象！
廣告盲指的是人們傾向忽略頁面上他們（正確或錯(cuò)誤地）認(rèn)為是廣告內(nèi)容的現(xiàn)象。這也是眾所周知的用戶行為習(xí)慣。雖然網(wǎng)頁的樣式和廣告的形式已經(jīng)發(fā)生了變化，但是我們最近的研究結(jié)果顯示廣告盲還是廣泛存在的。
人們只會(huì)將自己的注意力分配在所處環(huán)境中一部分的刺激上，這就是選擇性注意。人們通常會(huì)選擇關(guān)注那些與目標(biāo)相關(guān)的刺激。廣告盲就是選擇性注意的示例。這是我們注意力有限的必然結(jié)果。如果我們想要注意到身邊海量的聲音和形式，就會(huì)被它們淹沒，導(dǎo)致行動(dòng)變得低效。
在網(wǎng)上，UI元素和各種各樣碎片化的內(nèi)容都在爭(zhēng)奪用戶的注意力。為了有效地完成任務(wù)，人們已經(jīng)學(xué)會(huì)只注意那些通?？雌饋碛杏玫脑兀ū热鐚?dǎo)航條、搜索欄、標(biāo)題），同時(shí)忽略那些通常沒什么意義的信息。廣告或許是后者最典型的代表。因此出現(xiàn)了廣告盲現(xiàn)象。
即使是那些有意義的內(nèi)容，只要包含一些像廣告的特點(diǎn)也會(huì)被忽略。具備以下特點(diǎn)的內(nèi)容可能是廣告：
出現(xiàn)在屬于廣告的特定位置，比如頁面頂部和右側(cè)分欄。
包含像廣告的視覺設(shè)計(jì)，比如動(dòng)畫。
位置上靠近真的廣告或推廣位。
1.位置
忽略廣告是人們漸漸養(yǎng)成的習(xí)慣，就好像很多其他上網(wǎng)習(xí)慣一樣（比較經(jīng)典的例子包括在頁面左上角找公司logo，或者在頁面頂部找全局導(dǎo)航）。在我們最新的眼動(dòng)研究中，發(fā)現(xiàn)一些被試已經(jīng)學(xué)會(huì)忽略Google搜索結(jié)果頁面頂部的廣告，即使這些廣告在視覺設(shè)計(jì)上已經(jīng)和傳統(tǒng)橫幅廣告相去甚遠(yuǎn)。
出現(xiàn)在Google搜索結(jié)果頁（SERP）的注視點(diǎn)說明，用戶根本沒看作為廣告出現(xiàn)在第一條位置上的「搜索結(jié)果」。（每一個(gè)紅點(diǎn)都代表一位用戶的注視點(diǎn)；紅點(diǎn)之間的線代表快速的眼動(dòng)，或者眼跳，在眼動(dòng)和眼跳期間用戶看不到任何內(nèi)容）
因?yàn)殡娔X上的廣告通常出現(xiàn)在頁面頂部或者右邊欄，用戶有時(shí)會(huì)直接忽略出現(xiàn)在那里的內(nèi)容。我們最近的眼動(dòng)研究中，26位被試需要完成一項(xiàng)任務(wù)，任務(wù)需要在相同的訪問網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)從廣口瓶上移走標(biāo)簽的最佳方式。頁面包含少量的文字、一些圖片以及同時(shí)出現(xiàn)在頂部和右側(cè)的廣告。被試讀了頁面的文字，但是如下圖所示，他們幾乎沒有看廣告。
這張熱力圖匯總了26位被試使用www.apartmenttherapy.com網(wǎng)站時(shí)的頁面注視圖。文字被看的比較多，但是頂部和右側(cè)的廣告幾乎沒有被注意到。（紅色代表被注視時(shí)長(zhǎng)最多的區(qū)域；黃色代表中等數(shù)量的注視；藍(lán)色代表被注視到最少。沒有顏色覆蓋的區(qū)域代表沒有被注視到。）
從www.thekitchn.com網(wǎng)頁的注視點(diǎn)來看，被試在研究怎么規(guī)劃自己的廚房時(shí)沒有看頂部和右側(cè)的廣告。
2.視覺設(shè)計(jì)
廣告即使沒有出現(xiàn)在頁面頂部或者右側(cè)也會(huì)被忽略。如今廣告可以出現(xiàn)在網(wǎng)頁的任何位置，用戶也知道這件事。因此，他們?yōu)榱瞬灰趶V告上浪費(fèi)時(shí)間，變得更加謹(jǐn)慎，即使廣告出現(xiàn)在內(nèi)容區(qū)域也會(huì)被他們忽略掉。
在電腦上，內(nèi)文廣告相對(duì)容易被忽略，因?yàn)樗鼈兒椭車捻撁嬖仫@著不同。例如，在我們最近的研究中，26位試圖學(xué)習(xí)MikhailBaryshnikov舞蹈訓(xùn)練的被試忽略了出現(xiàn)在正文里的促銷信息。他們這么做的主要原因是什么呢？因?yàn)榇黉N信息和正文以及網(wǎng)站的圖片看起來不一樣。
特別指出，廣告會(huì)因?yàn)橐韵绿卣黠@得突出：
在正文中出現(xiàn)的小的矩形；
花哨的樣式；
與白色頁面相比有顏色（比如藍(lán)色）的背景；
在圖片中插入文字。
以上任意一條特征都在警告用戶矩形元素是促銷信息，所以他們可以安心地忽略掉。
用戶完全忽略掉bacnyc.org網(wǎng)頁上出現(xiàn)在正文區(qū)域后的藍(lán)色矩形促銷廣告。
3.位置上靠近廣告：廣告連累了周圍的內(nèi)容
如果頁面的固定位置經(jīng)常放置廣告，那么普通內(nèi)容放在這些位置上也會(huì)被認(rèn)為是廣告而被忽略。這是設(shè)計(jì)原則深入人心的自然結(jié)果：
格式塔理論的接近性原則：互相靠近的物體被認(rèn)為是一組，因此功能上相關(guān)。
在人們?yōu)g覽屏幕局部區(qū)域里的過程中，形成了可以關(guān)注到的內(nèi)容的心智模型，而這些內(nèi)容則是根據(jù)自己想達(dá)成的目標(biāo)形成信息氣味搜尋得到的。因此，如果內(nèi)容看起來和目標(biāo)完全不相關(guān)，他們常常會(huì)假設(shè)整個(gè)區(qū)域都和自己的目標(biāo)沒關(guān)系，也會(huì)停止掃描區(qū)域里的其他內(nèi)容。
參加學(xué)習(xí)如何移走敞口瓶上標(biāo)簽的一名被試就看了右側(cè)一次，就推測(cè)右側(cè)只有廣告。右側(cè)內(nèi)容確實(shí)包含贊助商的廣告，但是也有一些有用、有趣的視頻，演示如何制作手工制品，例如編織地毯或者制作一個(gè)磁性相框。被試因?yàn)閷?duì)出現(xiàn)在頁面相同區(qū)域的廣告產(chǎn)生抵觸，進(jìn)而沒有仔細(xì)看右側(cè)的內(nèi)容。
當(dāng)用戶看到www.apartmenttherapy.com網(wǎng)頁右側(cè)的贊助廣告時(shí)，她假設(shè)那個(gè)區(qū)域全都是廣告，然后再也不看那里了。
熱馬鈴薯現(xiàn)象
從上述例子可以看出，廣告會(huì)使用戶從一個(gè)區(qū)域移開視線，并且之后再也不會(huì)移回視線。這樣的經(jīng)驗(yàn)不僅會(huì)影響在特定頁面的行為，也會(huì)影響整體的網(wǎng)絡(luò)行為：他們可能不會(huì)看別的頁面甚至網(wǎng)站的相同區(qū)域。這就是熱馬鈴薯現(xiàn)象的實(shí)例，我和JakobNielsen在《用眼動(dòng)追蹤提升網(wǎng)站的可用性》一書中進(jìn)行過描述。熱馬鈴薯的比喻來自我上小學(xué)時(shí)玩的一個(gè)游戲：在游戲中，小朋友坐成一圈，當(dāng)老師在播放音樂的時(shí)候，把球拋給另一個(gè)人。老師會(huì)突然停止音樂，在音樂停止的那一刻，球在誰手里，誰就被淘汰出局。因此，不論是誰拿到球都想盡快把球傳出去，希望再也不要拿到球。
定義：在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，當(dāng)用戶注視到不感興趣的內(nèi)容時(shí)就會(huì)開啟熱馬鈴薯掃描模式，把視線移開，避免再次注視那個(gè)頁面的相同區(qū)域，有時(shí)那個(gè)網(wǎng)站的其他頁面甚至完全不同網(wǎng)站的相同區(qū)域也不會(huì)再瀏覽。
熱馬鈴薯現(xiàn)象是避免浪費(fèi)時(shí)間注視不相關(guān)內(nèi)容而產(chǎn)生的防御機(jī)制，是可用性偏見的例子。可用性偏見指的是用戶僅根據(jù)一個(gè)或者少量的例子，就認(rèn)為相同類型的內(nèi)容會(huì)一直出現(xiàn)在其他頁面的相同位置。但是，這種假設(shè)并不總是正確的。比如，雖然早期的網(wǎng)站頁面右側(cè)是廣告的預(yù)留位，但是后來這個(gè)區(qū)域的功能已經(jīng)發(fā)生了變化，會(huì)放置一些相關(guān)的鏈接。如今，右側(cè)可以被用來放置任何類型的內(nèi)容。
當(dāng)內(nèi)容既看上去像廣告又出現(xiàn)在右側(cè)時(shí)，用戶就傾向于忽略這些內(nèi)容。在下面的例子中，用戶在安第斯山脈找適合徒步的線路信息。這些信息出現(xiàn)在包括右側(cè)在內(nèi)的網(wǎng)站的所有位置。她看了右側(cè)一次，由于那些內(nèi)容好像是廣告，她就再也沒有看過右側(cè)。
注視點(diǎn)圖顯示用戶看了www.cascada.travel/en右側(cè)一次，然后就再也沒有看過右側(cè)。
右側(cè)內(nèi)容放大后可以看出，那里不僅有促銷廣告，也有與用戶正在研究的事情相關(guān)的內(nèi)容。
咱們一起看一下不包括頂部廣告模特的頁面內(nèi)容區(qū)域。在頁面148個(gè)注視點(diǎn)中，有132個(gè)出現(xiàn)在內(nèi)容區(qū)域，其他的注視點(diǎn)中只有1個(gè)注視點(diǎn)出現(xiàn)在右側(cè)：右側(cè)占據(jù)內(nèi)容區(qū)25%面積，但是只獲得了用戶0.8%的注意力。兩個(gè)百分比巨大的反差說明熱馬鈴薯現(xiàn)象的負(fù)面影響：右側(cè)注視點(diǎn)的數(shù)量比預(yù)期結(jié)果低了33倍。
4.手機(jī)上的廣告
和電腦用戶一樣，手機(jī)用戶也盡力避開廣告。雖然手機(jī)上也有一些比較標(biāo)準(zhǔn)的廣告位置（比如文章的頂部，屏幕的底部），但是很多網(wǎng)頁還是會(huì)把廣告嵌在內(nèi)容中。手機(jī)上的內(nèi)文廣告很難避開，原因是多方面的：
一次可以看到的信息更少，所以分辨與主要內(nèi)容不同的元素就變得更難（因?yàn)橐黄量梢猿尸F(xiàn)的內(nèi)容很少）
手機(jī)內(nèi)文廣告在屏幕中的占比大到用戶在滑動(dòng)屏幕時(shí)無法不看到廣告。因此，這種廣告自然而然地會(huì)讓用戶注視到，即使人們知道那是廣告，不想特別關(guān)注到它。
在注視點(diǎn)回放視頻中，一位被試在www.medicenet.com網(wǎng)站上查找感冒時(shí)會(huì)傳染的跡象。他很快地劃過了2個(gè)Nordstrom的廣告。他的視線經(jīng)過了這兩個(gè)廣告，但是并沒有注意廣告的內(nèi)容。
在這個(gè)注視點(diǎn)回放視頻中，一位手機(jī)用戶在www.pcmag.com查找外接硬盤驅(qū)動(dòng)器的信息。她一直在讀文本，瀏覽硬盤驅(qū)動(dòng)器的圖片。當(dāng)三星Galaxy的大廣告出現(xiàn)時(shí)，她注視了這個(gè)廣告幾次。這個(gè)廣告出現(xiàn)地非常意外，難以避開。
5.假的廣告：在手機(jī)上容易因?yàn)橐恍┮曈X元素被誤以為是廣告
因?yàn)槭謾C(jī)屏幕如此小，視覺元素的設(shè)計(jì)在人們判斷頁面內(nèi)容是否是廣告時(shí)就顯得十分重要。任何從背景中凸顯出來的內(nèi)容都會(huì)被認(rèn)為是廣告，即使它的展示方式可能與當(dāng)時(shí)還未出現(xiàn)在頁面中的元素有關(guān)。
因此，人們有時(shí)候誤以為大的圖片、圖形或者其他醒目的元素都是廣告。（這種情況在電腦上也會(huì)出現(xiàn)，但是我們?cè)谧罱难芯恐惺状巫⒁獾搅耸謾C(jī)上也存在這種現(xiàn)象）例如，有經(jīng)驗(yàn)的手機(jī)用戶看到頂部的圖就會(huì)假定這是廣告，在仔細(xì)查看圖片內(nèi)容前就迅速劃過這部分內(nèi)容。
一位在www.generac.com尋找便攜式發(fā)電機(jī)的被試，忽略了一塊看著像廣告的區(qū)域。因?yàn)檫@個(gè)區(qū)域與白色背景、屏幕其他位置上的圖看著區(qū)別很大。被試看都沒看就直接滑過了這部分內(nèi)容，即使其中包含了他可能感興趣的安裝信息。
6.如何避免廣告連累正常內(nèi)容
1997年我們首先通過傳統(tǒng)的可用性測(cè)試論述了上網(wǎng)用戶的廣告盲現(xiàn)象。然后2007年當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行一項(xiàng)以眼動(dòng)研究為主的實(shí)驗(yàn)后又繼續(xù)補(bǔ)充了這方面的研究發(fā)現(xiàn)。我們完成了一些新的眼動(dòng)研究，發(fā)現(xiàn)廣告盲依然是一種普遍的行為，這些已經(jīng)在文章里論述過了。廣告盲已經(jīng)存在了30十年，它是一種持續(xù)穩(wěn)定存在的現(xiàn)象，就像廣告一樣，任何時(shí)候都不會(huì)消失。
廣告是在網(wǎng)絡(luò)里生存的一種方式：如果沒有廣告贊助或者給自己做廣告，很多商家都無法生存。有時(shí)候廣告也可以使用戶受益。所以，拋棄廣告不是我的建議。但是設(shè)計(jì)師在如何呈現(xiàn)站點(diǎn)內(nèi)容時(shí)需要更機(jī)智。尤其需要遵守以下指導(dǎo)原則：
不要讓內(nèi)容看起來太像廣告。要謹(jǐn)慎地選擇顏色、版式、背景以及內(nèi)容的整體風(fēng)格。你或許認(rèn)為和站點(diǎn)其他內(nèi)容看上去不同會(huì)讓它變得更加突出，但是往往事與愿違。
通過可用性測(cè)試確保用戶真的看到放在頂部或右側(cè)的重要內(nèi)容。
在同一個(gè)視覺區(qū)域內(nèi)不要把普通內(nèi)容和廣告混在一起。
本文標(biāo)簽： 網(wǎng)站建設(shè) 網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率
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