揭秘“BAT板”生存法則 獨角獸公司曾面臨痛苦抉擇
陸“BAT板”。獲得BAT投資是萬能藥還是毒藥?
是時候重新認識一下BAT在創(chuàng)業(yè)大軍中扮演的角色了。
有人將BAT視為三座大山，是后來者無法逾越的天花板。也有人將獲得BAT的投資視為抱BAT大腿、登陸“BAT板”。
據(jù)IT桔子最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，約有65%的獨角獸公司獲得過BAT的投資。對于創(chuàng)業(yè)公司來說，BAT既是資金雄厚的金主，也是擁有流量以及豐富業(yè)務(wù)線的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，可以幫助創(chuàng)業(yè)者迅速打開市場。如滴滴與騰訊，滴滴之所以通過補貼迅速打開了市場，并獲得微信一級入口資源，跟騰訊力挺不無關(guān)系。
然而，硬幣的另一面是，有時候創(chuàng)業(yè)公司會因為站隊，反而幫助了競爭對手獲得其他巨頭的支持。此外，由于BAT資源的稀缺性，一些創(chuàng)業(yè)者所期待的流量資源以及業(yè)務(wù)上的合作不如預(yù)期，甚至并沒有達成任何合作。
對于創(chuàng)業(yè)者來說，是否需要獲得BAT的投資?何時獲得其投資?如何整合資源?用折價換資源是否合適?這些問題變得越來越重要，但卻沒有得到足夠重視。
為此，我們特意采訪了數(shù)十位創(chuàng)業(yè)者和投資人，并選擇其中的兩個創(chuàng)業(yè)案例剖析獲得BAT投資的利弊，還原他們在獲得BAT投資前后的心路歷程，在想什么，這也是其他創(chuàng)業(yè)者可供參考的樣本。
背書效應(yīng)
當(dāng)BAT總市值超過3萬億時，這三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭越來越清楚自己的邊界所在，它們不再親自下場，而是通過投資來完成戰(zhàn)略布局。
于是不少創(chuàng)業(yè)者面前都會面臨這樣一道選擇題——是否要拿BAT的投資、抱BAT的大腿?
獲得BAT投資最顯而易見的好處在于能夠獲得信用背書，特別是對于ToC模式以及交易中信任成本較高的公司更是如此。
人人車作為一家C2C模式的二手車電商平臺，主要解決的是消費者在平臺上看車、交易的過程，但由于交易標(biāo)的是新舊程度不同、價值較高的二手車，相較于3C電子、服裝等品類，用戶在交易中的信任成本較高。
“我們本身做的是二手車，消費者對于這樣的新生品牌有所疑問，最需要解決的問題是如何增強用戶對我們的信心。為此我們在C輪的時候找來了騰訊作為我們的投資方。因為對于買車用戶來說，他們可能對于VC機構(gòu)并不了解，但是如果是BAT投資的，消費者會因為對BAT的信任進而信任你的品牌。”人人車創(chuàng)始人、CEO李健說。
除此之外，互聯(lián)網(wǎng)中還有一類公司，多數(shù)屬于上游流量方，但是其所處行業(yè)天生不能形成商業(yè)閉環(huán)，不得不委身于BAT，比如優(yōu)酷土豆。
優(yōu)酷土豆被阿里巴巴收購后，失去了獨立性，作為其創(chuàng)始人的古永鏘卸任董事長，并出任阿里大文娛戰(zhàn)略和投資委員會主席，這被外界看作是一個虛職。不少人對優(yōu)酷土豆的命運表示遺憾，但事實上，優(yōu)酷土豆的命運或許早在之前就已注定。
當(dāng)國內(nèi)視頻網(wǎng)站只剩下愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆三家獨大，前兩者分屬于百度系和騰訊系，而優(yōu)酷土豆似乎除了站隊阿里巴巴別無他選。這其中更為核心的原因在于，優(yōu)酷土豆創(chuàng)業(yè)10年一直處于虧損，一邊投入大量資金買電視劇，而另一邊商業(yè)變現(xiàn)之路仍然路途漫漫。
而此次被阿里巴巴收購，優(yōu)酷土豆看中通過電商數(shù)據(jù)變現(xiàn)的可能。“對于優(yōu)酷這種大的平臺，通過阿里巴巴消費數(shù)據(jù)的挖掘，能夠挖掘出更成規(guī)模的變現(xiàn)方法，這確實是我們當(dāng)時重要考量的地方。”一位接近優(yōu)酷土豆的人士透露。
與之命運相似的還有去年被阿里巴巴收購的豌豆莢。作為最早的應(yīng)用分發(fā)平臺，豌豆莢的估值一度達到15億美元，但天然缺乏生態(tài)閉環(huán)，無法通過自身業(yè)務(wù)盈利。而相對于豌豆莢這種獨立應(yīng)用平臺，后來者騰訊應(yīng)用寶、360手機助手依托于整個集團生態(tài)，通過集團其他業(yè)務(wù)如瀏覽器廣告等形式將流量變現(xiàn)，迅速發(fā)展壯大，擠進第一梯隊，而曾經(jīng)位于第一梯隊的豌豆莢卻在市場競爭中裹足不前，最終被阿里巴巴以2億美元收購。
當(dāng)然選擇獲得BAT投資不盡然都是好處。有時候選擇BAT中的一位，自然會被歸為某某系，并被視為站隊，這就有可能讓競爭對手獲得被其他巨頭投資的機會，反倒會讓本來的好局面走向反面。美團就曾吃過這樣的虧。
元生資本合伙人許良曾為騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金執(zhí)行董事，他表示，有個階段美團外賣的交易數(shù)據(jù)超過餓了么，在通常情況下，很少有投資機構(gòu)敢再去投餓了么。但是由于美團獲得了騰訊的投資，促使阿里巴巴就去投資餓了么，導(dǎo)致外賣行業(yè)至今未分出勝負。
“就像兩個人打架一樣，首先是雙方自己打，后來打到一半雙方都找人幫忙，這就使得整個戰(zhàn)局變得復(fù)雜了。”許良分析稱。
站隊的智慧
2014年年末，瘋狂老師創(chuàng)始人張浩拿著改過了好幾版的商業(yè)計劃書從北京專程趕到深圳見吳宵光，希望獲得Pre-A輪融資。吳宵光是當(dāng)時騰訊電商的CEO。雙方見面溝通得不錯，吳宵光當(dāng)場拍板要以個人身份投資幾百萬元。這對張浩來說是件好事，不過他同時希望能吸引騰訊的加入。
讓他意外的是，吳宵光反問他，“騰訊要投資的話你要嗎?”
張浩被這句話一下問懵了，有騰訊投資為何不要呢?從吳宵光的辦公室出來后，張浩打電話給他的好友段毅(房多多創(chuàng)始人)，將剛才的情形復(fù)述了一遍。經(jīng)段毅一番解釋他才明白，原來吳宵光的意思是問他是否要這么早站隊。
過早站隊可能會使得公司之后沒機會和百度、阿里接觸。不過好處是，騰訊的用戶很大程度上與在線教育的用戶是相匹配的，張浩權(quán)衡利弊后仍然認為接受投資利大于弊。
當(dāng)天在吳宵光的介紹下，張浩與還在騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金的許良碰了面。由于當(dāng)時瘋狂老師處于發(fā)展早期，融資額僅幾百萬元，而騰訊一般投資額至少是千萬級別的，因此對于騰訊來說，當(dāng)時瘋狂老師項目仍然比較小，許良告知張浩可以等公司再發(fā)展一段時間再看。幾個月后，騰訊成為了公司B輪的投資者，投資額為2000萬美元。
對于投資時點的精確選擇，滴滴引入騰訊可被看作是其中的經(jīng)典代表，騰訊當(dāng)時正在推廣旗下移動支付，而滴滴的出現(xiàn)不僅有利于用戶對于微信支付習(xí)慣的培養(yǎng)，對于滴滴自身來說，當(dāng)時國內(nèi)打車行業(yè)尚未出現(xiàn)巨頭，滴滴背靠金主騰訊，能夠快速將市場擴展到全國，獲得規(guī)模優(yōu)勢。
實際上BAT與創(chuàng)業(yè)者之間的互動就像是一場高級玩家間的博弈游戲，創(chuàng)業(yè)公司如何不讓其他巨頭感到威脅，又能夠借著與巨頭的合作將公司發(fā)展壯大，考驗著創(chuàng)業(yè)者在巨頭籠罩下的生存智慧。特別是涉及社交、電商、搜索等核心業(yè)務(wù)時，更需要小心謹(jǐn)慎。
楚楚街最早是電商導(dǎo)購平臺，用戶點擊QQ.com上的相關(guān)應(yīng)用便可直接跳轉(zhuǎn)到淘寶相應(yīng)界面，前端依賴于QQ平臺提供用戶流量，后端則依托于淘寶進行流量變現(xiàn)。憑借著這樣的優(yōu)勢，楚楚街在2012年迅速成長起來，日訂單數(shù)超過2萬單。騰訊和阿里同時向公司拋去了橄欖枝，最終創(chuàng)始人呂晉杰選擇了騰訊投資，“他們?nèi)魏我患叶伎梢园盐覀?lsquo;殺死’，但是騰訊能夠讓我們‘死得更快’，因為用戶在他們手上。”
為了不被阿里封殺，楚楚街直到上線運營了自己的電商平臺之后，才正式對外宣布獲得騰訊投資的消息，此時距融資已經(jīng)過去了1年多的時間。
而對處于BAT核心業(yè)務(wù)以外的創(chuàng)業(yè)公司，或許并不需要擔(dān)憂在巨頭間如何平衡的問題。如安全寶，其主要是提供基于SaaS安全服務(wù)的公司，就曾獲得BAT三者同一輪次聯(lián)合投資。
被放大的資源
很多時候創(chuàng)業(yè)者往往對于獲得BAT資源和合作抱有很高期望，然而有機會獲得合作資源與真正進行了合作并不等同。
凱鵬華盈基金合伙人周煒認為，衡量投資是否合算的辦法之一是將資源貨幣化。“一般來說BAT投資會打個折，創(chuàng)業(yè)者需要計算一下，他給我的資源其實更多是流量，流量價值多少錢，我拿同樣的錢買流量是否更容易?在資源貨幣化后，再權(quán)衡是否要這個資源。”
2013年正是OTA行業(yè)群雄割據(jù)的一年，在路上也在當(dāng)年年初獲得了阿里巴巴投資的A+輪2000萬美元融資。公司相關(guān)負責(zé)人表示，“我們那個時候其實剛剛完成A輪融資沒多久，實際上拿錢并不合算，不過我們認為他們可能會給的資源，最后覺得合算才接受的，實際上那時候我們并不知道他們真正能給我們帶來什么資源。”
后來的事實證明，現(xiàn)實總比想象骨感得多。由于投資部和業(yè)務(wù)部門所屬不同事業(yè)部，在后期的業(yè)務(wù)對接上并不如想象中順利。
據(jù)上述負責(zé)人介紹，當(dāng)時他們成立不到兩年，最開始以內(nèi)容為主，后來引入阿里后，公司準(zhǔn)備把淘寶旅行的產(chǎn)品接入到平臺上去，即之后的“淘在路上”，但淘在路上的發(fā)展并不順利。“一方面跟阿里做商務(wù)對接是件很難的事情，淘寶旅行的人不太關(guān)心這些，很難接進去。另外一方面淘寶更大的優(yōu)勢在于流量和廣告分發(fā)，在旅游產(chǎn)品上其實優(yōu)勢不明顯，所以我們最后選擇了自己做。”該負責(zé)人說。
他坦陳，當(dāng)時這樣的合作在品牌公關(guān)上的價值遠大于實際價值，在商務(wù)合作方面，能夠給到有效資源并不多。而從淘寶旅行挖來的公司高管，思路是高舉高打做長線游，進行了大規(guī)模補貼、燒錢，這成為公司最終走向倒閉的原因之一。
除了在路上，阿里巴巴也是窮游網(wǎng)的戰(zhàn)略投資方。一位接近窮游網(wǎng)的人士透露，窮游網(wǎng)在當(dāng)時選擇獲得阿里巴巴投資，并不期待跟阿里有什么具體合作，“窮游網(wǎng)的高層認為雙方并沒有特別好的切入點”。
實際上，對于每年投資上百家公司、同時內(nèi)部又擁有非常龐大的業(yè)務(wù)線的BAT來說，創(chuàng)業(yè)公司與BAT間的資源整合最終還是取決于雙方能否找到雙贏的合作點。
2016年年初張浩主動約騰訊創(chuàng)始人馬化騰見了一次面，主要是跟他溝通與騰訊在課程直播上的合作。“騰訊有技術(shù)、流量，但是不懂如何管理老師、設(shè)計課程，而我們在教學(xué)管理、課程研發(fā)上已經(jīng)干了10年。”
那次溝通比較成功，雙方達成了K12直播方面的戰(zhàn)略合作，由瘋狂老師提供師資、課程資源，騰訊出流量和技術(shù)，共同合作一款產(chǎn)品，即后來的叮當(dāng)課堂。
值得一提的是，這個合作是排他性的，而在通常情況下創(chuàng)業(yè)者與BAT談排他協(xié)議是較少見的，張浩亦坦承其過程是比較艱難的，“難度很大，我做了很多堅持。”
跟張浩一樣，美麗說也花了近一年半的時間與微信反復(fù)溝通合作事宜。
2013年9月淘寶開始封殺美麗說入口，美麗說流量下降很多。處于轉(zhuǎn)型節(jié)點的美麗說在之后引入騰訊作為投資方，并接入微信和QQ入口，這被美麗說視為業(yè)務(wù)增長的重要戰(zhàn)略。
2014年之前美麗說和蘑菇街市場占有率比較接近，甚至早期美麗說是超過蘑菇街的，然而經(jīng)過了2年的轉(zhuǎn)型期，蘑菇街通過內(nèi)容+電商的模式使得年交易額提升至120億元，流量很大一部分來自于平臺自身內(nèi)容。相比較而言，美麗說雖然有微信入口和百度阿拉丁計劃，但是交易量和實際轉(zhuǎn)化率卻并不高。2015年蘑菇街在交易量、用戶規(guī)模上超過了美麗說。去年1月，蘑菇街正式與美麗說合并。
蘑菇街CEO陳琪在之后接受媒體采訪時也曾指出，微信更多是聊天的場景但沒有購物的場景，因此其對于電商平臺的業(yè)務(wù)增長幫助有限。
“對于創(chuàng)業(yè)公司來說，獲得BAT投資不是萬能藥，也不能說是毒藥，大部分的成功與失敗跟BAT的投資沒有太大關(guān)系。”許良說。
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